JR東日本　鎌田由美子

藤巻 ああ……。
鎌田 何とかして企業の協力をあおぎ、盛り上げていきたいと思っていた矢先、チームの一員である菅野の母校で藤巻さんが講演されるらしいという。「渡りに船」とばかりに、講演を聴きに行き、藤巻さんの教え通り、電報を送ったんですね。

藤巻 その後の打ち合わせで、詳しくエキナカビジネスについて聞いてみると、これが面白い。
鎌田 ほとんどの企業が尻込みする中、二つ返事で参画を決めてくださった……。ホントありがたかったです。
藤巻 うちの会社でも、社内ではもちろん、反対する声もありました。でも、「社長命令だから！」で一蹴してしまった（笑）。マイナスイメージがどうこうというけれど我々はこれからブランドを育てていくところなんだから、どちらもゼロからのスタート。一緒に頑張っていったほうが、面白いことができるという確信がありました。

モノを通じて、人と人、地方と都心をつなげる

藤巻 僕たちはお互いによく喋るし、マメなところも似ているんだよね。
鎌田 誰か面白い人に会うと、すぐに紹介しあうので、どんどん共通の知り合いが増えちゃう（笑）。
藤巻 2日に1度は電話で話している気がする。ほとんど、電話病（笑）。毎晩のように、いろいろな人と会食をしているんだけれど、たまに真面目に仕事をしてる夜もある。でも、そこに明らかに会食の席にいるであろう鎌田さんから「今、盛り上がってるの！」と 電話がかかってくる（笑）。まあ、俺も似たようなことをしているんだけど。
鎌田 事情も説明ないまま、いきなり「電話替わるね！」と言われちゃうこともしょっちゅう。でも、藤巻さんは声が大きいから電話の向こうから漏れ聞こえてくる会話で、「ああ、新潟の人たちと飲んでるんだな」とわかったりする。
藤巻 そんな関係がもう何年も続いている。似たもの同士だし、もっというと、志が似ているんだよな。一言でいえば、日本をもっともっと元気にしたい。
鎌田 いろいろなエリアでいくつもの取り組みを進めているんですが、そのひとつに越後湯沢の再開発があります。
藤巻 もう3年くらいやっているよね。
鎌田 さすが！よくご存知！
藤巻 俺、JR東日本にはかなり詳しいよ。いつでも、PR担当できるくらい（笑）。何の変哲もない駅だったのが、おしゃれで楽しい雰囲気の空間に変わった。
鎌田 新幹線の改札前のエリアがちょっとさびしかったのを地元のグループ会社と一緒に「これでもか」というくらい地元のモノを並べたり、トイレのバリアフリー化、地元観光案内所を4カ国語表記で中央に設置したり、待ち合いスペースもほっこりした雰囲気になりました。

藤巻 都会の人間からしても“地元ならでは”に出会えるのが嬉しいというのはあるよね。
鎌田 上野駅の構内にある地産品ショップ「のもの」では、3週間ごとに東日本エリアを中心に各地の“地のもの”を販売しているんですが、売って下さっているのは各県庁の職員と地方銀行の方たちなんです。
藤巻 面白い試みだよね。東京にいながら、地元の人と交流しながら、地のものが買える。
鎌田 地方のものを都会に届けるというだけではなく、県同士の横のつながりも生まれつつあるのが、また面白いんです。
藤巻 じつは似たような課題や悩みを抱えていたりするんだよね。
鎌田 モノを通じて、人と人とがつながり、地方と都心がつながっていくことで解決の糸口が見つかるかもしれない。
藤巻 俺がやりたいのも、まさにそれ！　豊かな食材や風土、文化、土地ごとに育まれてきた素敵な物語がたくさんあるのに、まだまだ知られていない。広く知らせることで、魅力的なものと出会うチャンスが増えるし、本当の意味での地域の活性化にもつながると思う。
鎌田 地元の人が乗り気になってくれないと、活性化はうまくいかない。いかに本気になってもらうか、気持ちに火をつけられるかが勝負なんですよね。

鎌田 青森県はリンゴの生産量日本一なんですけれど、8割は生食用。残り2割が加工用ですがその大半はジュース。加工の用途が広がれば、もっとたくさんのリンゴが活用できるようになると考えて、つくったのが地元のリンゴを使ったシードルです。
藤巻 どうしてシードルだったの？
鎌田 最終的に作りたかったのは、シードルを原料にしたアップル・ブランデーなんです。生のリンゴは、日が経つにつれて価値が落ちてしまう。でも、アップル・ブランデーに加工すれば長期保存すればするほど価値が上がる。
藤巻 加工することで、価値基準が逆転する！　
鎌田 最初は、アップルパイも考えたんです。でも、何か違うような気がしてならなかった。青森県の浪岡街道沿い、青森空港から弘前市に入るあたりを車で走っているときに、周囲の景色がフランス・ノルマンディー地方の“シードル街道”にそっくりだと思ったんです。
藤巻 最初からシードルに興味があったわけではなく、ひらめきがあって、シードルのことを調べ始めた？

■後編『いいものにはやはり、ストーリーがある』
エキナカで女子高生の心をつかんだ、あのアイテムとは……？